梦幻西游IP的文旅破局之道，讲述了IP破圈的新玩法

2022N.GAME网易游戏开发者峰会「4月18日-4月21日」本次峰会围绕新主题未来已经到来The Future Is Now”，共设置创意趋势场、技术驱动场、艺术打磨场以及价值探索场四个场次，邀请了20位海内外重磅嘉宾共享行业研发经验、前沿研究成果和未来发展趋势。

在最后一天的价值探索场，网易游戏《梦幻西游》IP朱曼丽与我们分享了梦幻西游的主营销IP文化旅游破局的道路讲述了IP破圈新玩法。

以下是嘉宾分享的实录:(部分删减调整)

大家好，我来自《梦幻西游》(以下简称《梦幻》)IP朱曼丽。今天我很高兴和你谈谈梦幻西游IP一些探索文化旅游的实践。

一、IP破圈

说到《梦幻西游》，你会怎么想？是第一次抓泡泡还是拜门派？相信1000个玩家心中会有游戏IP有1000种不同的想象。面对梦幻般丰富的游戏生态IP，我们一直在思考一个问题。

那是如何让更多的游戏圈外的人，更多不同圈子的人，能够认识、感知和爱上梦想呢？

事实上，这个问题本质上是IP打破圈子的问题。众所周知，我们现在所处的时代是一个越来越循环的时代。你知道的有二维圈、同人圈、汉服圈等等。每个圈子都是可爱和快乐的。

可以说IP它是一种利器，具有突破不同圈子壁垒形成强大延展性的特殊能力。不断扩大生态，突破边界是一切IP一个终极追求的命题。

对应梦幻西游IP我们也探索了自己的扩张路径。

梦幻IP来自游戏。首先，我们横向扩展了我们的游戏产品矩阵和基于游戏的社会关系。形成了丰富的游戏产品和线下嘉年华、会议和活动。

此外，我们还在不断丰富和完善梦幻西游IP叙事往往促进更广泛的娱乐内容生态。例如，许多受欢迎的影视作品被推出，如动画片《命运之路》、《时空间隙》、电影和电视剧《指尖男孩》等。

目前，梦想正在延伸到更外层的实体空间和主题公园的形式，希望能够IP带到更大的圈层。

但在不断突破边界的过程中，总会有两个核心壁垒:

一是用户壁垒，因为梦总是以游戏为核心载体IP，只有在体验了游戏之后，用户才能领略到梦幻的魅力。

第二个是情感障碍，虚拟和现实之间总是有看不见的沟壑。如何从虚拟到现实，与用户有稳定而强大的情感联系？这些问题都是我们需要解决的问题。

我们也在思考，我们需要在游戏中找到一个组合点。这个组合点可以不断吸引更广泛的用户，并为游戏流动IP带来强烈的情感联系。那么这一点到底是什么呢？

所以我们试图回到梦中IP而品牌，它最强的品牌印记，那就是西游文化。

众所周知，《西游记》作为中国著名的文学作品，对中国人天生具有传统文化的亲和力。从本质上讲，梦想也是西游记文化再创造的载体。它以新的技术和数字形式重新焕发了西游记文化的魅力。

梦想是以西游故事为支撑骨架，创造性地融入了许多传统文化元素。在游戏中，它是兼容的，整合的。可以说，两者之间有一些自然的组合基因，值得探索。

所以我们想，游戏中的西游地标能否完全复制到现实中？在现实中形成一条可感知、可行走的新西游，让更多的年轻人体验到传统文化的魅力？

带着这样的想法，我们回到游戏中观察。可以说，梦创造了一款最沉浸在西游中、最有体验感的游戏。在设计之初，我们充分追溯了吴承恩的原创小说，通过自己的想象力创造了一个充满幻想的西游世界，界四大洲。

在这个世界上，每天都有一些中国古典浪漫主义的爱恨情仇的故事。几乎所有这些故事的舞台都是基于中国传统文化建筑和地标。这些地标可以在现实中自然追溯，为我们在文化旅游空间整合西游提供了自然基因。

所以我们想到了梦IP文化旅游计划，挖掘游戏有趣有趣的特点，从而提出「梦世代-趣西游」概念，连接在线游戏地图和离线物理空间，呼吁新一代年轻人回到西游记，了解西游记地标背后的文化故事。

二、游戏IP&文旅空间

我们梦想着从西安东市西市到花果山、建邺城等IP将线下空间连接成清明上河图式的梦幻卷轴。有人可能会问，你根据什么选择这些地标？

其实选择的原则很简单，就是这些都是有故事的地方。以花果山为例，它是孙悟空的家乡之一，在小说中被描述为灵气所钟的灵山。

或者以火焰山为例。当时，由于其独特的地质特征，火焰山是一种与中原自然风光形成鲜明对比的异国风格，也证实了唐代幅员辽阔、幅员辽阔、资源丰富的大国的壮丽景象。

我们认为这些地标背后的文化故事真的值得记住、挖掘和讲述IP文化资产。

在整条“趣西游”路上，我们也探索出了游戏IP一些与文化旅游空间双向授权的经验和模式。对于文化旅游业来说，游戏IP注入带来了大量全新的数字表达形式，基于游戏社会关系的强大高效连接，开启了线上线下空间的闭环体验。

对于游戏IP就线下文化旅游空间而言，戏IP它带来了一个可观、可想、可参与、可感知的实体空间，可以帮助游戏IP顺利破圈，走向更大的人群。

说了这么多，我们来看看《梦幻西游》走过的趣西游之路。

梦幻玩家中流传着这样一句话：跑环人，跑环魂，跑环才是人上人。什么是跑环？为什么跑环才是人上人？

事实上，跑环这个词对玩家来说是一个充满酸甜苦涩的词。其中，环是指游戏中的常规任务。它是一个巨大的任务链，由300个非常琐碎的小任务组成。

有些可能只是非常简单的跑图走路，找到相应的NPC可以；有些人可能需要挑战困难的怪物。但在整个过程中，如果你放弃或没有在规定的时间内完成，跑环基本上会失败。

只有在第300环之后，它拥有大量的经验和稀有道具，才是跑环最大的奖励和意义。这种跑环游戏的设计实际上是西游精神的衍生物。

师徒四人历经近九九八十一难，坚持走完全程，最终获得真经，这不是第300环的奖励吗？

我们认为这种在线游戏可以对应不同的线下生活。谁不是人生道路上不懈的跑步者？

因此，从跑步游戏到背后鼓舞人心的跑步精神，是不懈地做一件无聊但有意义的事情，最终将得到改善，积累的斗争精神，但也是一个积极的价值和一个美丽的愿景与你联系在一起。

1、线下联名活动

为了给更多的人带来这种梦想的跑步方式和精神，我们决定回到梦想的开始，那就是西安。它承载着许多梦想玩家的情感和感受。同时，有大量的古城墙建筑，看起来像一个又一个环环相扣的环。

于是我们找到了西安城墙马拉松，一起举办了一场叫做梦跑的马拉松。

同时，为了更紧密地与这座古城联系起来，让更多的人了解跑环的精神和玩法。我们与大唐芙蓉园、西安古城墙景区合作，绘制了一张具有梦幻特色的线上线下地图。

而著名的梦想IP人物剑侠客和泡泡也是景区人工智能导游，向游客讲解长安城背后的一些风土人情。

可以说在这场“梦幻跑环节”中，参赛者们沿着古城墙去奔跑，所能依据的只有他们的韧性、毅力以及对于最终胜利的渴望。

许多梦幻玩家来到西安跑步环节，通过自己的努力，获得了游戏外真实空间的第300环奖励。

一些玩家觉得他们真的在长安跑步，有一种现实和虚拟空间被打破的感觉。所以，让我们来看看当天跑步的有趣图片。

此外，值得一提的是，一些资深梦幻玩家专门为跑步环节创作了一首名为《跑步者之歌》的歌曲。把他们对梦幻游戏的热爱和对跑步者精神的理解都投入到歌曲中。

正如歌词所写，跑起来，沿着古城墙比赛；跑起来，300环升级超级勤奋。可以说，这首歌一出来，就立刻吸引了它B网易云音乐站和许多梦幻玩家的好感和共鸣。大家都留言说:国际马拉松应该以跑环人之歌为主题曲。

通过这次活动，我们收集了很多真实玩家的反馈，其中提到最多的词是感动。一些玩家说：过去在电脑前的努力和收获现在已经变成了真正的汗水和骄傲。

梦不仅给他们带来快乐和乐趣，也给他们带来真正的陪伴和看得见摸得着的真情实感。让我们听一首真情实感的跑步者之歌。

2、线下景区联动

说完游戏，我们来谈谈著名的西游故事《三借香蕉扇》。如果不是孙悟空而是剑客借香蕉扇，会发生什么有趣的故事？

我们最初与火焰山联系的想法来自一位梦幻玩家的信息。在一次梦幻西游主题活动中，一位来自新疆的玩家留言说：我真的希望梦幻西游能来到他的家乡。

这让我们想起了位于新疆的一个著名地标火焰山。这里有一个著名的三借香蕉扇的故事。

考虑到火焰山独特的地质地貌结构，我们能以新颖有趣的形式展示合作吗？所以我们专注于壁画的形式。

壁画是人类历史上最早的绘画艺术形式之一。早在汉代，就有在墙上画画的记录。这种艺术和文化形式在《西游记》时代（唐朝）达到了顶峰。

因此，我们想到了基于唐代壁画的繁荣和火焰山独特的地形，我们应该坚持以壁画的形式创造一个新的梦幻火焰山故事。

我们多次去火焰山景区，与梦幻美术老师一起观察和考察，从而创造了一幅融合梦想的画面IP长卷壁画与西游主题故事相结合。

这幅壁画长达140米，生动地恢复了当时火焰山的困难和障碍，我们也创造性地融入了梦想IP的着名角色和它的故事，使得古老的火焰山景区焕发了全新的青春活力。

3、网上征集活动

除了线下景区的联动外，我们还在网上发起了火焰山同事图片收集活动，呼吁梦幻玩家玩火。鉴于一些实际原因，许多玩家无法参加活动，观看这幅非常壮观的火焰山图片。

然后他也可以用自己的画笔在网上创造一个新的火焰山故事。许多玩家创造性地建造剑客、铁扇公主或牛魔王。我们认为这实际上是IP在构建过程中，玩家和游戏一起创建IP，共同去扩大边界的印证。

除了线上线下的联动，我们还在游戏本身推出了趣味火焰山的网页版活动，也创造性地给玩家牛魔王和铁扇公主西域风格的皮肤。

4、IP衍生品

除此之外，在IP在衍生品方面，我们还与中国邮政联合打造了梦幻专属定制明信片和邮票。游客可以在火焰山景区免费获得这些定制周边地区，并在梦想驿站的邮箱中交付。

5、跨境文化旅游活动

除了上述有趣的西游记文化旅游计划外，我们还探索了其他形式的文化旅游跨境活动。例如，梦想IP非常可爱和受欢迎的泡泡元素单独提取，专门为其定制了一条特殊的文化旅游线路。

在现实空间中，还原了一个巨大的泡泡，定期巡回展览，使气泡能够在中国著名的山脉、河流、河流、湖泊和海洋中行走。以这种形式与更多的人接触，以改善梦想的气泡IP认知和美誉度。

6、实景娱乐衍生形态

最后，梦想也在探索IP沉浸式和更严重的现场娱乐衍生形式，即主题公园。为此，我们与融创文化旅游合作，在成都和重庆建立了独家的梦想主题体验区。

通过这种形式，我们也在不断探索未来可以想象的主题公园的形式。可以说，现在是一个一切都可以沉浸的时代。IP在文旅探索方面的道路还将继续走下去。

未来可期，谢谢大家，谢谢

N.GAME是网易互娱学习发展举办的一年一度的行业交流活动，至今已成功举办七届。本次活动的主题是未来已经到来The Future Is Now邀请20位国内外重磅嘉宾和大学学者共享行业研发经验、前沿研究成果和未来发展趋势。