抓住本质。

文/以撒&托马斯之颅

一年后，雷霆的《一念逍遥》(以下简称《一念》)依然是一款违背认知的爆款产品。

一方面，在第一个月进入畅销榜前五名后，许多人仍然认为这只是一波向产品的价值浪潮。但一年后，其畅销榜从未跌出前21名，用户数量超过1000万……相比之下，大型工厂项目的成本投资要低得多。作为手机游戏产品中小而广泛的代表，思想改变了行业甚至资本市场对雷霆的判断；

另一方面，市场上仍然没有直接的竞争产品可以在同一个舞台上竞争。许多人甚至不明白为什么它能成功。毕竟，它确实有许多前所未有的风骚操作。例如，在仙霞主题购买成本高的前提下，一念购买材料的投放屡创新高，每天投放2000多组材料，远远超过行业中位数（数据来源：DataEye）。

此外，在这样的成就和奖励的光环下，这个团队的年轻人也引起了人们的注意。最近，葡萄君与《一念》的主策划人志白、发行负责人宗亚琴进行了交谈。他们提到，《一念》的研发遇到了很多危机，这也使得他们在今年的认知发生了很多变化。

更重要的是，这个产品对雷霆和行业来说可能没那么简单。

以下是经过整理的采访实录：

01 成为爆款的第一年：

在危机边缘反复试探

葡萄君:前段时间，包括《一念》上线不久，行业里有很多感慨的声音，因为你还很年轻。你的工作经历是什么？

宗亚琴：1993年，我在网易负责项目营销。来到雷霆后，我带了大约十个项目。

知白：我是1996年，2018年本科毕业后第一个在雷霆孵化器工作的人Demo，之后开始做一念。

葡萄君：你觉得今年怎么样，符合预期吗？

宗亚琴：一定超出了最初的预期，我们在这个过程中不断地纠正目标。

知白：在上线之前，我们建立了一个小组，组名「十亿俱乐部」——一年十亿流水是我们的目标，年底前就实现了。包括另一个目标:去年也实现了每年1000万用户，所以现在对未来的长期发展有了更强的信心。

葡萄君:说实话，雷霆已经很久没有这这样一个爆炸性和长期的产品了吗？最后一个可能是以为一念很快就会掉下来。

宗亚琴：从榜单数据来看，还是比较稳定的，目前的数据也比较稳定——没有上渠道，目前每天新增量超过3万，DAU超过50万。

然而，在这个过程中，我们仍然冒着很多风险，有几次起死回生的经历。比如买了三四个月，成本变高，转化率降低，降低了《一念》的新增量级。DAU它曾经下降到40万以下，直到仙女魔法版本推出，借助新内容和推广效果，只有70万左右，几乎相当于最好的结果。

葡萄君：你如何总结这些问题的原因？

知白：在研发方面，我们的困难主要体现在三个方面：研发方向错误、版本混乱和缺乏有效的战斗力。

葡萄君：可以一一说，首先是研发方向。

知白：研发方向是了解什么是正确的，因为很多时候会有无效的虚假需求，我们不能得到积极的反馈。例如，在社会方面，我们尝试了联盟版本N将服务器组成联盟，让玩家与服务器的社交单位进行匹配和对抗。

当时团队在前期没有做足够的研究和深思熟虑，就匆匆定下了方向。结果，近一半的计划和三分之一的程序被派去。从6月到8月和9月，成本很高，但效果不是很好。

葡萄君：一念对什么？

知白：在提供新鲜感的同时，减轻负担，控制游戏时间。因为放置游戏的核心用户需要较低的时间投资，如果占用太多，就不利于生态。我们与许多有价值的长期用户交谈，这是非常关键的。

比如在社交方面，要通过周期性轮换玩法带来新鲜感，而不需要玩家每周同时玩好几种玩法，这个比较简单；在养成方面，我们的底层结构是每个境界增加一个新玩法，越往后要玩的越多。考虑到要把控游戏时间，每到一个新的境界，我们就会让之前的玩法逐渐被过渡、替代掉。

葡萄君：你现在卡多久了？

知白：每天一小时左右，周末和活动日可能会多一点。

葡萄君：无序版本是什么问题，如何解决？

宗亚琴：在去年第四季度之前，我们没有很好地控制版本的发布节奏——例如，本周我们做了大量的开发，但日程安排没有计划好。不管怎样，如果我们这样做了，我们会把它放出去。

知白：之后，我们提出了一个相对明确的定位：我希望每周至少有一个对所有玩家都有一定感知水平的新内容，比如新功能和小游戏玩法。并制作了一个日程安排管理表，将每周预期释放的内容、影响水平和玩家范围从表中排出主观预期，以调整版本。此外，是关注大版本的节奏。

葡萄君：你通常如何规划大版本？

宗亚琴：像一些MMO和等级制度一样，《一念》每几个月都会开启一个新的境界，匹配一个新的主题来培养玩法，比如仙魔版就是灵界版的顺延和进步。

在方法上，我们经常根据广告测试获得反馈，然后提取大版本的主题概念，我们多次验证它是有效的。例如，在3月份，玩家们高度讨论仙女魔法元素，希望选择不同的练习方向，所以我们与计划讨论并推出了仙女魔法版本。

葡萄君:最后是有效战斗力不足的问题——上线后，你们似乎有一波激进的团队扩张。这里有问题吗？

知白：事实上，没有激进。然而，当时年中确实缺少人——我们上线的时候，只有五六个计划和十几个程序，艺术和中台不到十个人。现在团队人数已经达到40多人。

当然，团队磨合会带来一段时间的痛苦，因为当新人没有转化为有效的战斗力时，你会觉得人们招募了很多人，但对实际产出没有帮助。

除了计划的影响，这个问题也是由于团队的扩张。我们想找点事做，但我们盲目自信。所以我们同时开了很多支线，花了很多人力，但效果不好。

葡萄君：你以后怎么处理？

知白：一般来说，解决办法是「猥琐发育」，不要做无用的工作。因为我们有更多的年轻学生，他们思维敏感，发散，想做一些复杂和探索性的系统。但要做好系统的基本循环并不容易。

如果你想回去纠正，在这个过程中会有很多内部消耗。即使方向正确，但十件事和九件事都没有达到效果，最好先做三件事，以确保这三件事是有效的。

02 长线运营的变化：从关注一点到做好全流程

葡萄君：除了研发方面的复盘，我很好奇你们这一年在长线运营方面有什么心得。比如你们对社交的理解有变化吗？

知白：其实很多我们在社交上踩过的坑都是因为鄙视一些MMO、SLG中前人的经验。

比如《一念》中单位的联合选择、力量维度、社交玩法的释放和验证，本质上和现在SLG这种做法没有太大区别。两者的生态和社会氛围非常接近，但在底层粘性和用户市场上存在差异。我们还没有找到明确的方法论，只能说社交链正在逐步扩展。

《一念》中的力量维度首先是社会单位宗门，即帮会；其次，玩家之间的差距很大。一个可以玩几十个，模型接近COK、ROK——然而，这需要不断探索，因为玩家关注游戏的频率不同，所以从周一到周五，我们非常非常克制玩家关注的社交内容。

葡萄君：你认为这种做法是最好的解决方案吗？

知白：一些公平竞技游戏肯定不如框架底层，因为在这种强大的数值对抗模型下，中小型游戏R体验肯定不如弱数值对抗模型。

因此，我们需要做的是在这个框架下尽可能优化结构。然而，从用户层面来看，这也是一个自然筛选过程。毕竟，从目前的结果来看，大多数玩家都能接受和识别这种模式，因此他们可以保留并实现相对稳定的状态。

目前，我们已经逐渐储存了一些可以接受的玩家的水。例如，当它第一次上线时，许多玩家会反馈太氪等问题，但现在从社区反馈可以看出，许多人已经逐渐接受了。

葡萄君：在发行方面，长期运营是否与你以前想象的一致？

宗亚琴：总体方向是一致的。一个新的认知是，在发行过程中，我们应该关注整个过程，而不仅仅是关注某一点。例如，在回流中，我们应该解决痛点，而不仅仅是思考如何吸引人。

在过去，我们通常只做回流活动、发送短信等，并找到让更多玩家知道游戏更新的方法。但在思考中，玩原始账户，或在新服务中建立新账户，两种体验是非常不同的——老角色继续跟上节奏，社交网络也脱节，几天后就会失去。

所以后来，我们根据失去的时间向玩家推送了不同的定制解决方案。例如，如果损失较短，则通过奖励进行恢复。如果损失较长，试着引导新衣服。

葡萄君:这个想法会让你的发行和研发更紧密地结合起来吗？

知白：是的，我们不会把运营和研发分得特别明显。例如，从今年开始，我们在游戏中发现了超级R长留特别好，但是中小学R衰减更为明显。中小型。R数据空间相对较大，但也是整个社会生态的基石。要做好生态工作，我们必须首先在这水平上取得重大突破。

因此，基于这样一个共同的目标，我们将分析他们在游戏内外的行为，并将任务分为各个模块：例如，在社交模块中，我们应该改进中小型模块R在社会生态中的作用和影响比例；活动模块应增加交付；培养模块需要在平台期间增加一些积极的追求；操作侧还需要增加信息传输。

葡萄君:你在长期运营期间是怎么发行的？特别重要的是什么？

宗亚琴：首先，购买量仍然是一条基准线。当然，购买量会有很多问题，比如市场流量环境差，材料消耗不能出去，所以我们应该继续做各种优化，如创意、方向、元素、接触方式、流量媒体等。此外，我们还在做微端，减少包装。

除了购买量，主要有三条线:版本，IP、社区。这个版本刚才说得更多——基于新概念进行整体包装，并传达一些新的吸力卖点。例如，在仙女魔法版本上线之前，一个想法是一种相对较弱的感觉，仙女魔法版本在线突出了强烈对抗的视觉冲突。此外，我们还围绕仙女魔法概念制作了主题曲、微电影，并找到了明星代言，KOL合作制作品牌广告；

IP在这部分，我们今年做了很多尝试。一方面是联动——今年我们做了四次联动:电视剧《长歌之旅》、央视动画《西游记》、敦煌博物馆、三大道家仙山，也做了很多公益活动。

葡萄君:你明白联动吗？

宗亚琴：我们一直处于探索阶段，春节和《一念永恒》的联动，比之前的联动深度、周期都更长，更照顾活跃用户。除了《长歌行》以外，这几次联动都是我们一开始就计划好的，和我们风格比较匹配的国风向内容。

至于修仙小说，更直接——《一念》的很多玩家都会以小说角色的名义作为ID。我们把ID把它拉出来排序，分析你最喜欢的角色，比如白小春和韩丽，然后你会找到相应的作品联系。命名意味着你喜欢并想成为Ta嘛。

葡萄君：还有最后一点，社区。

宗亚琴：与其他商业游戏相比，我们在B在运营微信微信官方账号、抖音等官方社区时，与玩家的互动会更加积极。例如，在B站起来，我们将以各种方式工作；在抖音上，无论是专家、发行人计划，还是基于各种主题、情节、动画……我们尝试了各种游戏玩法；为了吸引更多的女性用户，我们还在小红书的位置上做了相应的内容包装。

总的来说，这些投资在预算中的比例几乎是90%，剩下的是10%。这10%中可能有50%可以监控实际效果，另外50%可以帮助整体自然增长和购买。

葡萄君：听起来是以解决问题为导向，不断尝试新措施。

宗亚琴：是的，在每个阶段尝试、反馈和调整既定计划并不是特别明确。

葡萄君：今年你们的变化真的不小，以前的雷霆似乎没有做过这么系统的长期发行。

宗亚琴：《不可思议的迷宫》相对较强，在用户管理、声誉和一些节点版本的推广方面做得更多。但整体规模水平要差得多，因为它基本上不买太多。

葡萄君:你觉得《一念》和成熟的长期运营团队有什么区别？

知白：时间差。我们成长得很快，但我们只是缺乏时间来验证一些假设，纠正认知，更接近玩家的思维。我们今年应该有明显的改进。

葡萄君：我们以前和过AFK团队聊天，他们觉得自己最大的障碍就是做六年卡——别人抄可能永远看不到本质。你觉得自己在品类上形成了障碍吗？

知白：事实上，我们并没有过度定义自己的类别，而是更关注用户的底层需求。例如，玩家需要放置 社交 仙女修复三个维度，这是我们最终需要服务的。因此，分类和定义没有什么意义，因为我们探索的道路上没有多少人走过。

03 核心思维：把握本质，

不要倒做产品

葡萄君:你有没有想过为什么《一念》的竞争产品出现得这么慢？按理说，一年多了，应该会出现几种类似的产品。

知白：我们看到了几个相关的，包括复制数量材料和战斗表现，以及制定类似概念的系统设计。总体感觉更多的是复制皮毛，而不是创新仙女替代感、艺术质量和表达内容，所以大多数都没有很好的效果。

葡萄君：你觉得《一念》的核心乐趣是什么？

知白：只不过是仙女替代感 放置 社交网络。如果与畅销榜前50名产品相比，念》在生产水平和工业化表现上存在先天不足，这与资源投入和团队经验有关，是我们想要弥补的不足。然而，最关键的因素是修仙题材的还原和社交控制的放置。

葡萄君:以这个因素为核心的修仙产品会更多吗？

知白：如果我们能满足这些要点，修仙主题中就会有好作品。因为这个主题很大，有各种各样的学校，我们只是传统的凡人流和升级流。如果其他好的内容可以通过游戏设计显示，玩家肯定会购买。

即使不谈修仙，也要放 社交 X也是一种趋势。MMO如果这类人想减轻负担，他们会从顶层向下减轻负担。我们在底层放置需求的基础上满足社会需求，所以他们的减少程度肯定不如我们。

葡萄君：你们如何划分竞品？

知白：对我们来说，主要有两种竞争产品。从放置的角度来看，竞争产品可以满足玩家的碎片化时间。MOBA；而从修仙角度讲，我们在手游端应该暂时没有对手，因为各自覆盖的领域不同。

宗亚琴：当我们的用户玩游戏时，我们愿意把自己放在备用轮胎的位置上。例如，当哈利波特：魔法觉醒去年上线时，许多玩家会玩，并在聊天频道讨论——在这里学习魔法。

我们对这种事情没有强烈的危机感，因为事实证明，许多玩家在经历了一段时间的其他游戏后会失去肝脏，最终发现它更适合他们。所以我们不会要求玩家只玩这个游戏，他可以有更多的选择。

葡萄君:这也是放置游戏的自然优势——别人很难从正面走PK除非别人从正面进攻，否则你已经有了先发优势。

知白：从数据上看，放在用户流失上会有相当长的半活跃半流失状态。也许我今天不想去，明天也不想去OK，没有强烈的弃坑需求。

葡萄君:如果把一念现在的结构反过来做，会怎么样？比如做大衣，公平一点，长留更长……

知白：考虑主题是不可能的。强对抗和境界的质变是修仙小说的底层，自然不同于公平竞争。但这也是一个好处——它可以让玩家自然认识到这种力量差距。包括能否用另一个主题替换work？真的不一定。

葡萄君:如果我现在想建立一个社交项目，你会有什么建议？

知白：差异化是最关键的，不要倒着做。许多人说，当放置和添加社交网络时，他们自然会用类别和定义来约束自己。例如，刚才提到的 卡，它是工业化的，需要计算成本，变化量级相对较弱，我们不喜欢——满足用户需求是最重要的。

我们先选择了修仙，这决定我们的数值框架是膨胀性的，也让游戏有了长线反馈目标弱的劣势。因此我们就要通过社交的方式完善这一点，而这又影响到我们对底层的设定。这才有了一切。

葡萄君:你觉得《一念》对雷霆除了收入还有什么意义？

知白：这可能是研发模式的积累。一方面，我们是小步快跑的模式；另一方面，我们将在研发过程中与运营部门进行更深入的磨合。

葡萄君:你怎么理解小步快跑？

知白：每个人都有不同的理解。核心是在测试过程中，我们希望抛开外部因素，如艺术包装，反映最核心的底层游戏玩法，以验证最基本的可玩性。

这种验证方法包括购买量、核心玩家测试等。将有一个相对较硬的数据指标，以便在实现后继续扩展。这是我们需要匹配的差异化表达模式，因为它的成本非常高。

葡萄君：这功率不高。

知白：是的，但使用这种机制的核心原因是，当项目融入太多的创新元素时，很难对游戏中的数据拆解做出最基本的判断。

葡萄君:你怎么判断这个产品能不能调好？

知白：首先，不要看第二次保留，看衰减。第二次保留很可能是由于艺术原因，但可以接受相对简单原型的玩家，后期保留的主要原因将是重视游戏玩法的可玩性；

其次，通过控制变量获得反馈。而且因为测试用户数量本身会有轻微的波动，只有从35%涨到50%，才是我们需要找到的改变。

葡萄君:也很难设定这个数据指标。

知白：是的，但是我们这样跑出去之后，很多项目都是这样跑出理想的数据，让整个公司对整个研发模式更有信心。

葡萄君：要想找到新的方向或概念，怎样才能实现？

知白：我认为一切的前提是很难基于对某一概念或某种用户细分需求的洞察。为什么修仙能成功？因为我们在这方面确实有一些早期的积累，无论是问题还是设计师本身。

葡萄君：在发行方面，《一念》对雷霆有什么价值？

宗亚琴：从宏观上角度来看，我们之前对雷霆的认知是，在第一波自然量中，发送一些小而美丽的差异化产品的能力非常强，用户的能力也非常强。但一个想法证明，当一个真正的好产品出现时，我们也可以承受它，通过研发和分销的合作，游戏不会停止在一波浪潮中。

葡萄君：你们团队中的个人考核和激励制度是什么？

知白：我们会有一些粗略的目标，但不会有KPI。现在我们做季度目标会有数字，但更像是一种类似OKR比如之前设定的1000万新增的指导方向，其实并没有仔细评价是否可靠。但是每个人都会明确当前的工作重点——量。

葡萄君：奖金取决于项目利润？

宗亚琴：整个团队将有一个净利润分配比例。每个人能分享多少主要取决于三个部分：一是项目成绩好，二是你做得多，三是你做得有效。在这方面，我们将经常与您沟通，而不是像打开盲盒一样。

知白：比我们的老板希望使规则高效、简洁，掌握个人的主观主动性。这种风格的区别在于，公司的大多数学生将对合作模式和设计理念进行更深入的探索。

葡萄君：说到这里，我还是想问，你这么年轻就取得了这样的成就，有什么感觉？

知白：当我们第一次爆炸时，我们的危机感实际上特别强烈——一个月后结果会下降吗？回顾过去，我认为成功的原因是我们的团队看到了更多的本质。事实上，个人努力的组成部分很少，都是顺应潮流的。

另外，我觉得我们和最大的老板(吉比特)有一个很大的原因CEO卢红岩)之间的合作链较短，可以让我们在沟通过程中快速提高认知，探索问题最根本的原因。

葡萄君：你没飘过吗？

知白：飘过，每次一飘就会在版本当中体现出来，比如年初踩的那些坑，所以现在心态就比较稳定了......

我们对操作有八个字：「颤抖，如履薄冰」——你要敬畏一切，抓住本质原因，而不是浮在表面。

葡萄君:你有没有想过行业给你带来的压力？比如很多人认识你，可能会酸你，说冷话，或者太佩服你。

知白：这很好，因为我们现在的想法很清楚。更多的压力来自于我们未来想要做的产品。例如，我会提前预期下一个产品很可能会失败，因为连续做好产品并不容易。

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